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證券日報網 | 房地產行業進入“C端時代” 鴻坤集團以產品力內核驅動發展

2021-07-12 分享至:

隨著土地紅利、剛需紅利和金融紅利的消失,疊加多元住房供應體系的完善,新建住宅商品房已從短缺的賣方市場轉入買方市場,過去黃金時代不知“營銷”為何物,坐等“買房人”上門搶房的開發商,現在正忙著線上線下全方位打營銷戰搶客戶。

近日,鴻坤集團營銷總裁蔡智接受《證券日報》記者專訪時表示,在全國多地常態化祭出融資、信貸、土地出讓等調控政策組合拳后,房企需從賺快錢轉變到賺長錢,向管理要效益、提升運營能力和在企業文化上鼓勵創新及精細化打造產品,在戰略路徑上走對,打造自身核心競爭力。

在“三道紅線”管錢,“兩集中”控地的市場環境中,房企內部對營銷、產品品質和品牌價值正在進行重新排序。其排序生變的動因是,人找房時代完結,樓市進入拓客階段,房地產行業迎來“C端時代”,房企需尋找長期主義賽道,滿足C端需求。

未來市場產品是內核

從白銀時代到多元化發展,土地、金融紅利都不可持續,唯更高性價比的產品紅利從未消退??梢哉f,商品房從誕生以來,就兼顧投資屬性,市場成熟“房住不炒”后,居住價值回歸,產品力決定房子是否能賣出去,也決定著溢價空間。

不得不說,多元住房供應體系正在深度改變中國居住市場,2020年中國城鎮住房套戶比為1.09,整體供需呈現靜態平衡,新建住宅商品房已從短缺的賣方市場轉入買方市場。業內發現,作為C端客戶,不管是豪宅還是普通商品房,居住的細節性需求還未被真正全面滿足。

談到產品力打造時蔡智稱,“鴻坤集團格外重視居住價值的構建。在住宅領域,鴻坤地產深研客戶需求,持續對住宅產品進行創新升級,已形成‘TOP系’‘語墅系’‘理想系’‘原鄉系’和‘禮域系’五大成熟產品系,全方位滿足客戶的宜居訴求。”據悉,鴻坤在LEED綠色建筑、裝配式住宅、被動房、海綿城市2.0等多項建筑節能、綠色人居領域的多年投入研發實踐。去年到今,鴻坤地產再次將“理想系”升級至3.0時代,引入智能化居住系統提升產品力,該產品系在當地城市各個項目中,坐上銷售套數、銷售額、銷售價的頭把交椅。

在蔡智看來,未來的房地產市場,產品是內核,前幾年規?;a將成為過去,“兩集中”供地帶來的集中推盤時代的來臨,也將決定產品品質更高、品牌價值更佳才能搶得客戶和市場份額。主攻由產品品質帶來的客戶滿意度口碑,才應該是房企選擇的“長期主義”戰略。

靠產品力和強營銷突圍

在蔡智看來,在供應量很大的城市中,“兩集中”供地可能會讓開發商面臨激烈的價格壓力和市場競爭。表面上看,這種情況下怎么把房子賣出去非常關鍵,但實際上競爭集中爆發,某種程度上更加考驗開發商的整體實力,映射到市場層面可以理解為品牌,即對于產品的精工細作才是關鍵。畢竟在“房住不炒”時代,消費者多為產品和功能買單。同時,靈活抓住營銷節點出貨亦同樣重要。

他進一步表示,房地產行業一直以營銷為龍頭,但目前確實更“拼”營銷。面向新客戶,要緊隨物聯網時代發展,針對不同城市、不同客戶、不同產品制定契合的營銷策略。比如,鴻坤集團一直重視線上營銷以及創新手段在營銷中的運用。2021年專門成立了網絡銷售中心,開展線上的投放和營銷工作。

蔡智認為,未來,在保護消費者隱私的場景下,網絡的攔截和信息的直達有望取代人對人的帶客模式。

“傳統渠道在目前仍然是非常有效的銷售手段,還會在很長時間占據我們成交占比中的一大部分。但鴻坤集團也在嘗試建立自己的自有渠道部門,更深入的介入消費者、介入產業鏈下游。”蔡智表示,今年上半年,基本各個項目都是當地城市或同類項目銷售的佼佼者。其中,城市項目、北京外溢剛需等快銷項目回款情況都非常好。

在鴻坤集團內部,營銷條線的KPI是圍繞銷售額、回款指標進行排布的。在實際操作中,鴻坤非常重視客戶儲備特別是到訪的數量和質量。畢竟,在對產品和案場有充分信心的情況下,到訪量就成實現銷售額多少的關鍵。不過,蔡智也強調,回款是營銷工作的要務,但同時,客戶滿意度和客戶推薦購買也不亞于回款。因為一個是短期需要實現現金循環,另一個是企業長期發展必備的。

據蔡智透露,經過十九年發展,鴻坤在“都市圈”+“生態圈”的“雙圈戰略”和“輕重并舉”戰略引領下,地產板塊正逐步形成京津冀、長江經濟帶、粵港澳大灣區和海南自貿區等都市圈布局。在進一步延伸城市住宅的開發理念之上,鴻坤集團正在進一步整合住宅地產、商業地產、產業地產、物業服務等成熟業務板塊,釋放運營性資產帶來的現金流紅利。

    種種跡象顯示,這家以往外界冠之以“京派”標簽的房企,正在用兩種長期主義戰略去堅持構建發展護城河,一是堅持提升產品品質,二是積極構建多元化運營性資產能力圈,按照自身節奏發展,轉向賺長錢,推動信息化建設向管理要紅利。

    jiancha@hongkun.com.cn 010-60240288
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